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快手电商新流量造风,公私域循环双轮驱动商家持续稳定增长

时间:2022-08-10

“我们要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动,让生意持续稳定增长。”快手高级副总裁、快手电商负责人笑古在杭州举办的以“新需求,新供给,新流量”为主题的“2022造风者:快手电商服务商大会”上,对快手电商的新流量策略和新经营逻辑做了解读。

快手2022年第一季度财报数据显示,DAU同比增长17达3.46亿,创下历史新高,同时快手电商GMV同比增长47.7达1751亿元。2021年,全年活跃买家数超过2.1亿。而根据今年2月QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告 》,从用户使用总时长看,快手位列第三。显然,无论从用户规模还是GMV规模来看,快手都是商家必选的经营阵地。越来越多的商家进入快手谋求发展,正在形成快手电商的“新供给”。

在笑古看来,新商家入局快手有一条实现冷启的新路径,就是从公域的发现页引入流量,实现消费者在自己店里的首次购买,并且吸引消费者成为粉丝即“T0购买”。当关注关系形成,商家就在快手建立起自己的私域,进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购即“T30购买”。在此基础上,保证货的品质和好的服务,就会与消费者之间建立更加长久的信任关系,进而形成双轮并进的持续稳定增长模式。

快手高级副总裁、快手电商负责人笑古对快手电商的新流量策略和新经营逻辑做解读

“造风者计划2.0”助力新商家快速完成冷启

笑古分享的,正是快手“信任电商”的底层流量逻辑,这一逻辑已在实践中获得验证。

“若衣轻奢定制”是一家今年6月才入局快手的新商家,这家女装账号负责人帆铭曾有多年多平台电商运营经验。因为看中快手人群与”档口老板娘“形象及自身产品的契合度,决定以制作短视频切片的方式开始在快手试款。“快手616实在购物节”期间,第一天发布的视频就带来近5000元的销售额,而且连续两三天销量都很稳定,第四天一条短视频播放爆发超100万后,商家当下就决定开始直播带货,第四场直播单场GMV就做到10万以上。在专业服务商的指导之下,目前账号已经稳定在一个月GMV 300万的水准。

短短一周就冷启成功,让帆铭这个电商老兵感到震惊。若衣轻奢账号的服务商操盘手“快粉”联合创始人王磊表示:“火速开播的同时也要注重涨粉,若衣轻奢现在每天能涨粉1500个以上,后续可以扩展品类和加强营销大场,预计今年第四季度就能做到月GMV 1000万。”

为了让若衣轻奢这样的新商家在快手批量扎根,快手电商在今年5月的“引力大会2022”上发布“青云计划”,承诺以专属流量池助力商家完成冷启,并且很快将该计划升级至每天8亿公域流量,覆盖短视频和直播,定向扶持优质潜力主播和品牌完成冷启阶段成长。

据快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉在此次大会上介绍,内容生产能力强、有差异化供给以及有长效经营意愿的商家,将更有机会进入冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素给予商家不同的冷启流量曝光。

专属流量扶持外,针对商家在冷启阶段面临的冷启周期长、定位不精准、投放回报低、涨粉难、起号难、货盘差、看数据难、直播节奏差等一系列问题,快手电商还推出了全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专人1V1运营支持、教育课程体系等全体系商家扶持。

本次大会数据显示,自今年5月推出青云计划以来,已有超过50万商家获得冷启流量扶持。最新发布的《快手电商商家冷启运营方法论》指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、玩转流量、跃迁大场五个方面,提升自己的经营能力,并针对处于不同周期的冷启动商家打造了专属能力模型。

据介绍,快手电商在本次大会推出“造风者计划2.0”:一方面通过青云计划持续提供冷启专属流量,让更多新商家能够拿到新流量,成为平台的新供给;另一方则是通过产品、数据、亿级现金、投资等多种方式敦促电商服务商能力全面提升。

  新流量引发新供给,新供给需要新赋能

不难看出,快手电商希望通过公私域流量循环驱动的新流量策略,引入更多新的商家和商品供给,从而满足消费者的新需求。更多像若衣轻奢一样,希望借助新流量实现人货匹配快速完成冷启的新商家正在快速涌入快手,此时,像快粉一样给这些新商家提供保姆级服务的快手电商服务商就至关重要。

今年引力大会,快手电商在战略上升级为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”。在李丛杉看来,“大搞服务商”就是要通过这一群体,持续为各类型商家提供专业化、系统化、精细化的服务,打造标准化、确定性的商家成长跃迁路径 。

过去一年,快手电商服务商所服务的月GMV首次破50万商家,冷启时间平均缩短20。他们服务的品牌自播GMV增长30倍,被服务的冷启中小商家较未被服务的GMV增速高出 35。

这些高速增长的数据背后是快手电商服务商服务能力的全面升级,不仅从去年的“五力模型”升级到“11模块”,在组织能力和服务的标准化方面,快手电商均对服务商提出了新的要求。

以河北“中商云搜”为例,它是快手电商营销平台“磁力金牛”第一批代理商,2018年就开始布局快手。在帮助电商商家通过磁力金牛获取流量的过程中,他们察觉到商家的表面需求是提高投入产出比ROI,但背后的真实需求是要实现拉新、留存、复购全闭环链路,进而实现可持续性盈利。因此,除了加强原有能力模型中突出的流量营销能力、供应链能力,中商云搜有意识地补充完善过往缺失的直播运营能力、主播孵化能力和服务履约能力,从几十人的规模增长到现在的近500人,并且成为快手电商战略服务商,服务商家数总额超过1万。

根据商家成长周期的不同和痛点的一致性,中商云搜把商家分为冷启、尾部、腰部、肩部和头部不同层级,分别制定差异化的服务包。目前,中商云搜有37名快手电商认证的操盘手为商家提供全链路服务。2022年上半年,共计操盘552场,整体服务商家超过2000家,其中352家实现GMV跃迁。“成为快手电商的服务商后,我们的组织能力发生了巨大改变,和主播、商家的粘性不断增强,在助力更多商家突破历史峰值的过程中也提升了我们自己的社会价值。”中商云搜CEO李松表示。

在李丛杉看来,通过“造风者计划2.0”,让快手电商服务商源源不断地孵化出、服务好符合“实在人、实在货、实在价”价值方向的商家,为消费者创造价值,让商家和服务商都能做到自循环和自造血,才是一个健康、有序的发展生态。

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